So geht Internationalisierung.
Das App Business ist ein globales Geschäft mit schier endlosen Wachstumschancen. Soweit bekannt. Aber was braucht es wirklich, um neue Absatzmärkte zu erschliessen? In diesem Artikel möchte ich meinen Ansatz mit Euch teilen, den ich bei zahlreichen Apps erfolgreich angewendet habe. Los geht's.
Es beginnt in der Regel mit der Lokalisierung eurer App. Schon zu meiner Apple-Zeit habe ich vielen App-Unternehmern geraten, ihre App in möglichst viele Sprachen zu lokalisieren. Und alleine das ist ein nicht unerheblicher Aufwand, denn mit jeder zusätzlichen Sprache müssen die App UI, alle Inhalte aber auch alle anderen Touchpoints mit den Kunden wie Websites, Kunden-Support, Antworten auf Rezensionen und vieles mehr lokalisiert und ständig up to date gehalten werden. Dazu kommt, dass ihr spätestens jetzt eure interne Kommunikation und Dokumentation auf Englische Sprache umstellen müsst, falls noch nicht passiert.
Der Lokalisiserungs-Aufwand ist nicht zu unterschätzen, aber viel wichtiger ist: er sollte sich für euch auch lohnen.
Habt ihr euer Lokalisierungs-System erstmal im Griff werdet ihr feststellen, dass folgendes passiert: nichts. Wer von euch (deutschen) Lesern liest den Österreichischen Standard oder den Schweizer Tagesanzeiger, die beide auf deutsch sind? Eben 😉. Lokalisierung reicht bei weitem nicht aus, um planbar und strukturiert neue Märkte zu erschliessen. Ausnahmen sind in der Regel Spiele, wie Brawl Stars, Candy Crush oder Subway Surfers, deren Mechanik weltweit funktioniert und die durch reines Performance Marketing skaliert werden können. Für die meisten Apps bedarf es einer Marktrecherche, um martkspezifische und kulturelle Besonderheiten, das Wettbewerbsumfeld, die Zahlungsbereitschaft und vieles mehr zu verstehen und die aussichtsreichsten Märkte zu identifizieren, bevor ihr eure Performance Marketing Maschine anwerft und vielleicht Downloads, aber keine aktiven Nutzer dabei rauskommen.
Erst wenn diese Informationen vorliegen, seid ihr in der Lage einen Markt zu bewerten und mit anderen Opportunities zu vergleichen. Ich erlebe leider oft, dass aus dem Bauch heraus entschieden wird und man hinterher feststellt, dass es einen unerreichbaren lokalen Wettbewerber, eine mangelnde Akzeptanz für das bestehende Geschäftsmodell oder Regularien gibt, die einen Erfolg im gewählten Zielmarkt nahezu unmöglich machen. Hier ein Beispiel einer Marktbewertung, die ich für einen potenziellen Market-Entry in Frankreich erstellt habe:
Habt ihr sauber recherchiert, bewertet und euch für einen neuen Markt entschieden, braucht ihr einen Go-To-Market-Plan, der speziell für diesen Markt entwickelt wird. Dieser sollte zum Beispiel beantworten auf welchen Regionen oder Ballungsräumen euer Fokus liegt, um hier eine kritische Nutzermasse zu erreichen, welche Netzwerke, Partner und Marketingkanäle sich anbieten, sowie auf welchen Kanälen und Social Media Plattformen mit welchen für den Markt optimierten Botschaften euer Fokus liegt. Ohne einen gut durchdachten Go-To-Market-Plan könnt ihr zwar Nutzer einkaufen, diese werden aber nicht in aktive Nutzer konvertieren. Und nur aktive Nutzer werden am Ende auch in euer potenzielles Premium-Angebot konvertieren.
Steht der Go-To-Market-Plan, solltet ihr daraus schliesslich einen Roll-Out Plan ableiten, der als zentrales Kontroll- und Messinstrument dient. Dieser enthält konkrete Zielvorgaben und beantworten, mit welchen Mitteln und in welchem Zeithorizont ihr was wie erreichen wollt. Je präziser der Plan, desto leichter können Market-Manager ihn umsetzen und desto besser könnt ihr die Markt-Performance mit anderen Zielmärkten vergleichen und den Plan bei Bedarf anpassen.
Hier nochmal meine vier Schritte für die Erschliessung neuer Absatzmärkte in der Zusammenfassung:
1. Marktanalyse
Eine Analyse der wichtigsten Marktdaten wie Demographie, Kaufkraft, Spezifika des Verticals eurer App, Tech/ Kommunikation/ Mediennutzung sowie App Markt und Wettbewerb.
2. Marktbewertung
Eine Marktbewertung auf Basis der Informationen aus der Marktanalyse. Ich nutze hierfür ein Scoring Modell, das ich je nach App-Kategorie mit verschiedenen Gewichtungen versehe und wo am Ende eine konkreter „Market-Attractiveness-Score“ herauskommt (siehe obiges Beispiel für Frankreich).
3. Go-to-Market Plan
Steht die Entscheidung für einen Market-Entry fest, solltet ihr als nächstes einen Go-To-Market-Plan erstellen. Was sind Must-Haves, die ihr bereinigen müsst, bevor ihr auch nur einen Euro in Marketing investiert? Welche Ressourcen braucht es dafür inhouse und/ oder extern? Welche Regionen, Partner, Kanäle, Netzwerke, Kernbotschaften stehen im Vordergrund?
4. Rollout und Messung
Auf Basis des Go-To-Market Plans definiert ihr einen Rollout Plan, der strukturiert und messbar abgearbeitet werden kann. Was sind die Zielvorgaben? Wie werden sie gemessen? Wer im Team ist wofür verantwortlich? Ohne einen klar definierten Rollout-Plan werden eure Internationalisiserungs-Bemühungen eher unkoordiniert bleiben, denn ihr könnt nicht tracken und messen was funktioniert und was nicht.
Hier nochmal mein Ansatz zur Internationalisierung in der Übersicht:
Ich fasse zusammen: Lokalisierung ist nur der erste Schritt bei der Erschliessung neuer Absatzmärkte. Um planbar neue Märkte zu erschliessen, braucht ihr ein System und ein strukturiertes Vorgehen und ja - eine gehörige Portion „Ärmel hochkrempeln“ und "machen" gehört wie immer auch dazu.
Ich hoffe ich konnte euch etwas Lust auf mehr machen und würde mich freuen, wenn der eine oder andere lang gehägte Internationalisiserungspläne endlich konkret in Angriff nimmt.
In diesem Sinne… ciao, adios und au revoir,
Tom
PS: In biete Workshops zum Thema Internationalisierung an, in denen ich euch dabei unterstütze, eine Internationalisierungs-Strategie zu entwickeln und konkrete nächste Schritte abzuleiten. Bei Interesse gerne melden.